招生競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各校紛紛使出渾身解數(shù)，甚至不惜動(dòng)用一切力量。一方面，積極動(dòng)員全體教職員工和學(xué)生，動(dòng)員校內(nèi)可以調(diào)動(dòng)和運(yùn)用的一切資源，為學(xué)校招生獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，出工出力；另一方面，不惜重金投入，聘請(qǐng)外腦、智囊、顧問(wèn)，聘請(qǐng)策劃咨詢機(jī)構(gòu)、教育策劃專家為其出謀劃策、指點(diǎn)安排。無(wú)論是學(xué)校內(nèi)部的職務(wù)策劃行為，還是社會(huì)上的職業(yè)策劃行為，都在民辦院校的招生過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。
招生策劃是一項(xiàng)綜合性的工作，必須把招生與學(xué)校的整體發(fā)展規(guī)劃、與學(xué)校的教育質(zhì)量和特色、與學(xué)生的就業(yè)、與學(xué)校品牌的塑造結(jié)合起來(lái)，既著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼于學(xué)校發(fā)展，著眼于學(xué)校的整體形象和信譽(yù)。鑒此，筆者提出以下“六要”，與從事招生策劃工作的同仁以及廣大有識(shí)之士商討。
一、要科學(xué)借用營(yíng)銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)
營(yíng)銷策劃面對(duì)的是消費(fèi)者，它的核心是如何把商品和服務(wù)推銷出去，實(shí)質(zhì)是換回顧客的信任和忠誠(chéng)。而招生策劃則是一種主要研究如何把學(xué)生吸引到學(xué)校來(lái)上學(xué)的謀略活動(dòng)。它面對(duì)的是學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生本人，而且，每一年都是新的服務(wù)對(duì)象。所以，營(yíng)銷策劃與招生策劃存在著許多不同，在招生策劃過(guò)程中，我們不能照抄照搬營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)和辦法，而是通過(guò)學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)、消化、吸收，使之與招生的實(shí)際和特點(diǎn)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，形成富有個(gè)性的招生策劃謀略。
二、將招生策劃高度統(tǒng)一于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略之中
一般來(lái)說(shuō)，學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略手段、戰(zhàn)略步驟等若干環(huán)節(jié)。招生策劃應(yīng)統(tǒng)一于學(xué)校的戰(zhàn)略目標(biāo)及其每一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之中。
今年的招生競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。招生不足的原因固然是多方面的。但是，戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，招生策劃沒(méi)有與發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一起來(lái)，也是重要的原因之一。其突出的表現(xiàn)一是一些學(xué)校缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，短期行為現(xiàn)象嚴(yán)重；二是發(fā)展戰(zhàn)略脫離實(shí)際，沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的論證。例如，有的學(xué)校動(dòng)輒提出舉辦中國(guó)的哈佛、中國(guó)的早稻田，建設(shè)國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)一流的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這實(shí)際上沒(méi)有把握好自己的發(fā)展定位。以次為指導(dǎo)的招生策劃是難以達(dá)到理想效果的。依筆者所見(jiàn)，目前我國(guó)尚缺乏國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)一流院校。比如，民辦院校招收的學(xué)生大部分都是公辦院校計(jì)劃招生錄取分?jǐn)?shù)線的線下生，這就制約了民辦院校的發(fā)展戰(zhàn)略。民辦院校的發(fā)展，要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)屬于自己的最佳位置。目前民辦院校應(yīng)該定位于培養(yǎng)社會(huì)需要、市場(chǎng)急需的應(yīng)用性人才上，只要培養(yǎng)的學(xué)生在人才市場(chǎng)上的就業(yè)率高，走向社會(huì)的適應(yīng)性強(qiáng)，招生就會(huì)有明顯的優(yōu)勢(shì)。
三、要突出學(xué)校的教育質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)特色
招生策劃決不能就策劃說(shuō)策劃，不能脫離學(xué)校的教育質(zhì)量和特色優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該建立在教育質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。這既是學(xué)校宣傳的需要，更是對(duì)生源產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。如果招生數(shù)量不足，必然造成學(xué)校教育資源的浪費(fèi)，使學(xué)校的生存與發(fā)展難以為繼。
四、要將就業(yè)策劃與招生策劃緊密結(jié)合起來(lái)
出口暢則進(jìn)口旺，一所院校的就業(yè)率將直接影響其招生數(shù)量和質(zhì)量。一般說(shuō)來(lái)，一所院校畢業(yè)生的就業(yè)率高，就標(biāo)志著這所院校為社會(huì)培養(yǎng)了適銷對(duì)路的合格人才，標(biāo)志著這所院校設(shè)置的專業(yè)、培養(yǎng)的學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的需求，市場(chǎng)的需求，也說(shuō)明了這所院校的教育質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù)。因此，高就業(yè)率必然會(huì)對(duì)招生產(chǎn)生良好的影響。反之，學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)，就業(yè)率不高，也必將對(duì)學(xué)校的招生產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至使得招生越來(lái)越難。由此可見(jiàn)，招生策劃中也包含著就業(yè)的因素，應(yīng)該將招生策劃與就業(yè)策劃緊密結(jié)合起來(lái)。也就是說(shuō)，在進(jìn)行招生策劃的時(shí)候，要考慮到學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題，要考慮到社會(huì)需求，市場(chǎng)需求的問(wèn)題。設(shè)置什么專業(yè)，安排什么課程，培養(yǎng)哪些能力，取得什么證書，面向哪些市場(chǎng)，什么崗位等等都應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，科學(xué)的論證，細(xì)致的分析，為學(xué)生的就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。
無(wú)論是進(jìn)行招生策劃，還是進(jìn)行就業(yè)策劃，都必須看到二者的結(jié)合和統(tǒng)一。而且要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)校在畢業(yè)生就業(yè)問(wèn)題上所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。要科學(xué)地認(rèn)識(shí)和分析目前的就業(yè)形勢(shì)，及時(shí)了解職業(yè)信息，積極預(yù)測(cè)人才需求，教育引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立新的就業(yè)觀念，掌握擇業(yè)技巧，確立職業(yè)理想，努力適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的需求，及時(shí)找到能夠發(fā)揮自己聰明才智的用武之地。
五、要將學(xué)校品牌塑造整合于招生策劃的全過(guò)程
現(xiàn)在的時(shí)代是品牌的時(shí)代，教育也不能例外。在中國(guó)，清華、北大品牌無(wú)形資產(chǎn)的含金量的確是巨大的；有的民辦學(xué)校之所以提出要?jiǎng)?chuàng)辦“中國(guó)的哈佛”，也無(wú)非是想借點(diǎn)兒“哈佛大學(xué)”品牌的光。辦學(xué)者都渴望把自己的學(xué)校辦成一所名牌學(xué)校，辦成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。然而，要塑造出一個(gè)好的品牌學(xué)校，需要若干要素發(fā)展作用，需要時(shí)間、文化的積累、沉淀，需要策劃打造。至少，應(yīng)該從招生開(kāi)始。我們說(shuō)，將學(xué)校品牌的塑造整合于招生策劃的全過(guò)程，就是指招生策劃應(yīng)該服務(wù)于學(xué)校品牌的塑造，在招生策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)步驟，都要考慮到學(xué)校品牌的問(wèn)題，都應(yīng)該與學(xué)校品牌的塑造緊密結(jié)合起來(lái)。
招生策劃與學(xué)校品牌塑造聯(lián)系的密切性，首先表現(xiàn)為如何在招生宣傳過(guò)程中提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度上。所以，要認(rèn)真策劃招生宣傳，策劃學(xué)校形象的展示，策劃一切招生咨詢活動(dòng)，時(shí)時(shí)刻刻想著學(xué)校的社會(huì)信譽(yù)，使受眾對(duì)學(xué)校有一個(gè)美好的印象。另外，在招生策劃的過(guò)程中，要自覺(jué)樹(shù)立品牌意識(shí)，主動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，注重學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展，文化建設(shè)，突出學(xué)校的個(gè)性特色，切實(shí)注意學(xué)校品牌的打造、保護(hù)、延伸和擴(kuò)張，反對(duì)一切不利于品牌塑造的因素，堅(jiān)決不干砸牌子的事情。
六、要講究成心，依法有序競(jìng)爭(zhēng)
目前，在招生宣傳過(guò)程中，尤其是有些招生廣告，夸大其辭、信息虛假的現(xiàn)象比較常見(jiàn)。例如，亂改校名，把教育行政部門審批的規(guī)范校名中的“培訓(xùn)”、“進(jìn)修”、“專修”字眼去掉‘移花接木，把其他學(xué)校的教學(xué)大樓搬到自己學(xué)校的宣傳冊(cè)上；虛假承諾，招生時(shí)學(xué)生和家長(zhǎng)提出什么問(wèn)題都滿口答應(yīng)，做出種種承諾，招生結(jié)束即置于腦后，不管不問(wèn)不兌現(xiàn)。
